Дві бізнес-моделі в Excel: як вибрати, що масштабувати
Коротко
Перш ніж лити бюджет у рекламу, збери в Excel дві-три моделі: «що буде, якщо подвоїти напрямок А і обнулити Б». У перевізника модель «тільки посилки ×2» показала близько 60 тис. чистого, а «тільки автолавка ×2» — мінус 16 тис. Маркетинг лий туди, де модель дає найбільший приріст прибутку.
Ти виріс на сарафані. Замовлення йдуть, гроші є, але настає момент, коли треба тиснути на газ — вкладати в рекламу й відділ продажів. І тут постає питання на мільйон: який напрямок качати? Бюджет один, а напрямків кілька, і кожен здається «робочим».
На розборі перевізника Україна↔Німеччина ми впіймали цей момент дуже наочно. У бізнесу кілька джерел доходу — посилки, автолавка, байери, пасажири — і власники не знали, куди спрямувати зусилля.
«Уявіть собі, що ми стоїмо коло дороги. Перед нами стоїть камінь. Наліво підеш — автолавку розвивати. Направо підеш — посилки розвивати. По центру немає дороги.» — з розбору, 49:40
По центру дороги справді немає. Але є Excel, який показує, куди йти, ще до того, як витратиш перший долар на рекламу.
Чому модель будують ДО бюджету на рекламу
Бо туди, куди спрямуєш маркетинг, — там і заробляєш. Реклама не рятує збитковий напрямок, вона його масштабує. Помножиш збиток на два — отримаєш подвійний збиток.
«Від того, куди ми будемо думати про рекламу, про маркетинг, — там і будемо заробляти.» — з розбору, 49:27
Тому послідовність така: спершу рахуєш модель, потім вибираєш фокус, і аж тоді вливаєш гроші. Не навпаки. Excel коштує один вечір; помилковий фокус у рекламі коштує місяці бюджету. Бізнес узагалі зручно уявляти як систему воронок — і модель показує, яку воронку взагалі має сенс наповнювати.
Як розкласти напрямки на маржинальний дохід
Головна помилка — рознести всі витрати «в купу» й дивитися на загальний оборот. Оборот бреше. Треба розділити витрати на два типи:
- Прямі витрати — залежать від напрямку: паливо, зарплата водія, митниця, закупівля товару автолавки. Немає рейсу — немає витрати.
- Загальні витрати — оренда складу, офіс, ремонт, зарплата в офісі. Вони є завжди.
«Маржинальні витрати у вас є і є прямі витрати. Що значать прямі витрати? Чоловік їде — вони залежать від маршрута.» — з розбору, 25:33
Маржинальний дохід = дохід напрямку − прямі витрати. Порахуй його у відсотках по кожному джерелу окремо — і картина одразу міняється. Ось що вийшло по маршрутах перевізника:
| Маршрут | Маржинальний дохід |
|---|---|
| Гамбург (по місту) | 19% |
| Гамбург (по адресах) | 41% |
| Росток | 40% |
| Дортмунд | 25% |
| Бремен | 51% |
Різниця між 19% і 51% — це різниця між напрямком, який тебе годує, і напрямком, який годуєш ти. А коли розклали автолавку окремо, виявилося, що по одному маршруту вона збиткова на 40% — маршрут витягують самі посилки, а автолавка тільки створює ілюзію завантаження.
Що показали дві моделі перевізника
Далі найцікавіше — робиш дублікати таблиці й програєш сценарії.
Модель 1 — «тільки посилки ×2». Обнуляєш автолавку на всіх п’яти напрямках, множиш кількість посилок на два. Прямі витрати майже ті самі, автолавки немає. Результат: сумарний дохід близько 91 тис., з нього близько 80 тис. «брудними» і реально ~60 тис. чистого.
Модель 2 — «тільки автолавка ×2». Обнуляєш посилки, множиш автолавку. Результат: бізнес іде в мінус на 16 тис. Множення на два збиткову історію не рятує — вона лишається збитковою.
| Сценарій | Чистий результат |
|---|---|
| Як є зараз | ~13–30 тис. |
| Тільки посилки ×2 | ~60 тис. |
| Тільки автолавка ×2 | −16 тис. |
«Ми моделі просто складаємо — скільки реально може заробляти бізнес.» — з розбору, 42:02
Висновок читається сам: фокус — на посилки, автолавку тримати як допоміжну, а не як напрямок для масштабування. І це рішення прийняте до того, як витрачено бодай долар на рекламу.
Коли фокус обрано, наступний важіль — частота повторних покупок: той самий клієнт, який купує частіше, множить прибуток обраного напрямку без нових витрат на залучення. А перед тим, як відкинути «менш маржинальний» напрямок, звір його з ємністю ринку — інколи менша маржа на більшому обсязі дає більше грошей.
Головна думка
Не вгадуй, що масштабувати — порахуй. Дві-три моделі в Excel за один вечір покажуть, який напрямок дає приріст прибутку, а який лише імітує зайнятість. Лий маркетинг туди, де модель показує найбільший чистий результат, — і не вливай ні долара, поки таблиці не готові.
→ Хочеш зібрати модель свого бізнесу разом? Безкоштовний розбір вашого бізнесу
Читайте також
Про автора. Андрій Стахов — засновник SalesBox. Щотижня розбирає реальні бізнеси в прямих ефірах: юніт-економіка, масштабування, куди фокусувати маркетинг. Усі розбори →
Джерело матеріалу: Бізнес-розбір «Unit-економіка перевезень: куди фокусувати маркетинг», 2026-04-21